Tänk så här, du går in i en elektronikbutik för att köpa en enkel laddare till din mobil. Men så uppenbarar sig den där platt-tv:n med ett oemotståndligt reapris. Vi har alla varit där. Haft den där känslan när dina val och beslut är en kamp mellan förnuft och frestelse. För vad är det som driver oss att fatta sådana impulsiva köpbeslut?
Det finns en ram som kan hjälpa oss att förstå det här beteendet och det är Rational Choice-teorin. Det handlar om att människor antas fatta beslut som maximerar deras egen nytta eller fördel. Till exempel om vi står för ett köpbeslut av en produkt måste vi överväga våra preferenser, budgetbegränsningar samt produktens värde, problemet är bara att det är inte så enkelt. Istället ställs vårt förnuft mot impulser när vi konfronteras med frestande erbjudanden som nedsatt pris på en TV.
Impulsivitet blir en viktig ingrediens här. Det handlar om att vi lockas av att få omedelbar tillfredsställelse när vi ser något vi vill ha till ett lockande pris. Våra känslor tar överhanden och vi blir plötsligt irrationella och glömmer bort de långsiktiga konsekvenserna.
Men enligt Rational Choice-teorin så agerar vi människor i vårt egenintresse, det vill säga att vi fattar beslut som är väl genomtänkta och ger oss de bästa fördelarna… eller?
Problemet är att vi varenda dag utsätts för olika strategier som påverkar våra beslut. Vi kan ta butiker som ett exempel. De använder ofta något som kallas förankringseffekten eller ankareffekten. Det innebär att man jämför ett tidigare högt pris med ett lägre reapris. Till exempel ett tvättmedel kostar 99,95 kr istället för tidigare 109,95 kr. Där och då jämför vi det reducerade priset med det högre ankarpriset och tycker att vi gör ett klokt val.
Vårt långsiktiga förnuft ställs alltså mot olika lockelser. Men för att motverka detta eller kanske ännu bättre förstå när vi står där framför något vi så gärna vill ha kan vi tillämpa Rational Choice-teorin. Med andra ord ska vi väga våra långsiktiga mål mot ögonblicklig tillfredsställelse. Gör vi det kan vi ta bättre ekonomiska beslut som stämmer bättre överens med våra övergripande mål.
Med det sagt är det ofta enklare sagt än gjort att tänka enligt ovan. Inte minst för att vi människor för det mesta inte tar rationella beslut. Mycket av det beror på att det kan finnas begränsad information, olika former av yttre påverkan och så vidare. Därför utvecklades andra teorier som beteendeekonomi för att bättre förklara hur vi tar ekonomiska beslut.