Avsnitt #3 – William Hagman beteendedesignern om säljknep och nudging

Kommer du också hem med fler varor än planerat efter ett besök i din matbutik? I Tänkonomi-poddens tredje avsnitt träffar Karin Adelsköld beteendedesignern William Hagman, universitetslektor vid Mälardalens universitet och pratar säljknep, beslutsfattande och nudging. 

Lyssna här på Tänkonomi-podden 

Rabatter, hyllplacering och smarta kundvarv ska knuffa kunderna till mer köp. Men varför fungerar dem och vad är det som påverkar våra beslut? William Hagman, psykolog och lektor i beteendedesign vid Mälardalens universitet, förklarar att det finns två olika beslutssystem som ligger till grund vid beslutsfattande.

– Det ena är det lite intuitiva, som vi kan kalla det automagiska sättet att fatta beslut. Det är sådant som går på rutin och intuition. Det andra är det mer reflektiva beslutssystemet, där vi istället står och funderar. De här två systemen är hela tiden i kamp med varandra. Vår hjärna gillar att spara resurser och försöker därför styra arbetet till det automagiska systemet, före det reflektiva. Det är därför vi hela tiden kan ta massor av beslut – som vi inte ens tänker på är beslut, säger William Hagman.

William Hagman menar att vi till stor del redan är medvetna om hur butikerna påverkar vårt beslutsfattande och att vi till och med kan använda det som en bortförklaring för oss själva.

– Vi är alla med och spelar spelet och vi vet att affärerna är duktiga. Så till den grad att man till och med, i tanken, kan skylla lite på affären till anledningen att man ibland väljer att köpa godis.

William Hagman forskar bland annat om nudging, som handlar om att få människor att fatta det beslut som de egentligen vill fatta utan att plocka bort något av valalternativen. Men kan vi nudga oss själva för att fatta mer medvetna beslut? Enligt William handlar det om att etablera ett, så kallat, beslutsramverk för sig själv.

– Vi har ofta en ganska diffus plan om vad vi ska handla och det här är butikerna väldigt duktiga på att utnyttja. Det går inte att skydda sig helt och hållet, men det man kan göra är att skaffa sig ett beslutsramverk. Det kan vara så enkelt som en inköpslista, där du bestämmer dig för att du bara får köpa det som finns på listan.

Det fungerar dessutom på liknande sätt vad gäller att förändra andra typer av beteenden hos oss själva. William förklarar att vi, genom nudging, kan göra det lättare för oss att spara.

– Det viktiga med sparande är att komma igång snarare än att skapa ett optimalt sparande. Spara så fort lönen kommer in på kontot, i stället för att spara i slutet av månaden. Du kan också fundera på vad du vill med ditt sparande och skapa en klar mental bild. Sätt upp ett mål och använd därefter autogiro så att sparandet sköter sig självt, ifall du skulle glömma. 

Lyssna på Tänkonomipodden för att lära dig om hur du kan bli en mer medveten beslutsfattare i matbutiken eller läs mer i listan nedan.

5 butiksknep och förklaringarna bakom

1. 1. Plånboksöppnare – Billiga varor precis innanför ingången
      Här vill man tidigt ge kunden känslan av en bra deal och skapa dopaminpåslag. Genom att få kunden att tidigt gå ifrån sin inköpslista ökar man sannolikheten att kunden köper fler oplanerade produkter under resten av butiksbesöket.
   2. Mängdrabatter – 3 för 1
      Här vill butiken få kunden att fokusera på vilken bra deal hen får. Köpet här och nu ska vara viktigare än hur varorna faktiskt ska användas senare.
   3. Sambandsexponering – Varorna som driver varandras försäljning
      Butiken vill hjälpa kunden att skapa associationer mellan produkterna genom att placera dem tillsammans – och hur de kan användas. Här använder man sig ofta av en produkt som kunderna redan gillar och bygger därefter hyllan med kompletterande produkter för att skapa en nästan komplett rätt.
      
   4. Rörig hög vs fint staplad hylla – Varor i hög driver merförsäljning
      Man väljer ogärna en produkt från en fint staplad hylla som ingen annan redan har plockat ifrån. Att leta i en oorganiserad hög ger upplevelsen av att man gör en riktigt bra deal.
      
   5. Plånboksstängare – Billiga varor precis intill kassorna
      Här vill butiken öka sannolikheten att kunden väljer en sista, oplanerad, vara genom en lågt prissatt produkt. Varan är ofta placerad så att den både är lätt att se och nå precis innan, eller vid, kassorna.

Lyssna här på Tänkonomipodden